有用性と訳したこのユーティリティ(Utility)という用語は、 次の意味で使われています。
『あるニーズを満たすために、製品やサービスによって提供される機能』
有用性は、必要としている結果にプラスの効果をもたらす機能であり、 結果を得るための制約を取り除いてくれることも含まれています。
例えばタクシーというサービスは、 歩いたり、電車に乗ったりすることで労力を省いたり、 雨に濡れたり、道に迷ったりすることなく目的地に運んでくれるという プラスの効果をもたらします。
さらに、移動に時間がかかるという時間的な制約や、 移動時に何かができないという行動上の制約から解放してくれる こともあります。
通常タクシーに乗るときには、楽であることと時間が節約できることの 両方の利益を期待します。このタクシーを利用することで得られる効果の 総和が、タクシー・サービスの有用性です。我々は、タクシー・サービスの有用性と 料金を比較して、そのサービスを利用するかどうかを判断します。
タクシーのサービスを利用することが決まると、次にどの タクシーを利用するかを決めなければなりません。 タクシーの場合、選択基準は比較的単純です。それは、 より早くサービスを提供してくれることです。
しかし、サービスが市場で一般化するほど、顧客にとって有用性の差異を区別するのは 難しくなります。
有用性の差異が明確でないとき、 そのサービスを安心して利用できるという保証が選択基準なります。 顧客はより確実に結果を支援してくれる保証されたサービスを選択します。
我々がタクシーを利用するとき、 車の屋根にタクシー特有のライトが付いていたり、メータがあること、 さらに運転手が制服を着ていることなどで、目の前のタクシーが認可を得て、 タクシーのサービスを提供していると判断します。これが保証という 選択基準です。
